北京快乐8开奖结果手机版二十四款农产品品牌打2018-06-02 07:50

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  农品牌品牌打造跟工业品品牌化有相同之处,亦有不同之处。本文结合农产品品牌孵化人胡海卿及其团队孵化的24款新农产品品牌,以及笔者的从业经历,从中探寻中国农产品品牌打造的实用理论。

  胡海卿,曾经的褚橙操盘手,资深媒体人,曾任职于南方周末、财讯传媒、网易。2012-2014在本来生活网任市场总监等要职。2014年创业,是北京天下星农的创始人,专注于孵化中国农产品商业品牌。

  在胡海卿的涉农经历中,一共策划了褚橙、柳桃、潘苹果、状元蟹、四大美莓、汨粽、红唇之吻、我本善芒、围场马铃薯、九代长老、实赣派、猕族珍贵、黄金富士、贺喜莲子、甄的小米、吉吉荣昌、千堆雪等二十四款农产品品牌。

  去年年底,胡海卿把这5年的从业经历结合商业管理理论汇集书《激活品牌-我们可以超越褚橙》,可以说这是一部有理论,有实操案例的农产品品牌打造的经典书目。在此,笔者结合自己的经历将此书做一总结和梳理,并附上一点自己的看法,以飨读者。

  农产品品牌从内到外,一共四层结构:(书中称为品牌激活四大关键点,笔者认为这更像是品牌由内而外的四层结构)

  第一层,产品品质:这个是产品的内核,即产品与服务。优质农产品是品牌的根基,脱离根基无法做品牌。好的产品品质来自哪里?适度的规模,达到规模的经济优化效应,使农产品具备成本优势;精准农业,减少农药化肥,北京快乐8开奖结果手机版使产品安全;生态农业,提升产品品质;标准分级,便于产品商业化运作。

  第二层,个性与精神:这是附加于产品之上的个性与精神,体现在从事农做及管理新农人的企业家精神。我们常常能看到,哪些谈起自己从事的农业时两眼炯炯发光的人,这就是附着于产品之上的个性与精神,这种精神可以带领团队去专研技术,克服困难。

  第三层,外化符号:这个是品牌的名称、标志、广告语等。农产品有了内在的品质、附加的精神,然后就需要外化的符号跟外界沟通,这里的外界是消费者、市场和媒体等。外化的符号要能很好的凝练产品的内在品质和附着的精神,并将此提升。通过外化符号跟外界沟通,达到第四层。

  第四层,价值认同:品牌的终极目标是获得消费者对价值观的认同,产生情感的共鸣。

  从四层结构的第一层和第二层出发,在内在品质和附着精神中寻找品牌的黄金支点,靠这个黄金支点去激活品牌。

  那么如何去寻找品牌的黄金支点呢?书中给出的方法是先发现再重构的“7+4”法则。笔者根据“理科生”的思维把这几点进行了调整,也增加了一点,同时分成解构和重构两步。

  01地理气候:农作物生长地区大的地理环境。比如某地区日照时间长、昼夜温差大等。(案例:新奇士的加州阳光环境)

  02人文水土:生长地区的人文环境。适合于有悠久当地种植历史的农产品。寻找相关的历史典故。(案例:汨粽,端午发源地汨罗江。九代长老,)

  03产品品种:产品品种的变化和改良是人们长期从事农业的智慧结晶,也是现代农业科技的核心技术。优良的品种,可以获得口感、品质等方面的优势。(案例:猕族珍贵,中国传统血统的贵长猕猴桃)

  04生态环境:整个农场小的生态环境也非常重要。生态环境物种多样,微生态(微生物)环境保护良好,这些是高品质农产品的保证。

  05成分营养:每个农产品都含有多种营养成分。这些营养成分对人体健康有多种应用场景等待我们去挖掘。

  06产品加工:不管是传统工艺,还是现代工艺,还是加工者的匠人精神,这些可以体现加工产品的特色。(案例:美国博特农庄的小胡萝卜baby carrots,把胡萝卜简单加工成健康零食)

  07企业管理:当生产单位成一定的规模,如何管理好尤为重要,优秀的企业管理,带头人的企业家精神,都可以成为挖掘的要点。(例子:美国新奇士的农户联合组织,褚橙的农户价值共享管理等)

  两类重构,一种是解构中发现的闪光点,进行重构,重构成品牌第三层的外在符号,可以称之为凝练重构。一种是在品牌营销中,结合不同的营销场景,用解构出的闪光点进行重构用于营销和传播,这个可以称为营销重构。

  (2013年版三果志,把三个国产水果的不同闪光点重构在一起;2016年,把新的三种水果,借助以前的案例,再次重构)

  通过解构和重构,找到了激活品牌的黄金支点,接下来就要把这个体现到品牌的名称、logo、广告语、设计等。

  品牌名称要深入人心,要直白明了、引发联想、朗朗上口、易于传播。最好的例子当然是褚橙这个励志橙了。

  广告语要直击购买理由,并用一句话说清楚。书中有好几个很好的例子:汨粽,汨罗粽,正宗端午粽;你只知道红富士,那是,因为你没有吃过黄金富士!

  设计要注重美与实用兼顾。在这方面,天下星农团队以及本来生活网打造的几款农产品,在品牌设计、包装设计等等方面都堪称一流。

  有了品牌的外在符号,就要跟外界进行交流。这里的外界不单单是消费者,还有市场和媒体等。品牌的传播也是多途径的。因此在品牌的设计中,如果能把品牌内容化,再把内容议题化,就非常有利于品牌在各个途径的传播。同时,把传播的内容设计的更易于各类媒介进行分享和互动。

  农产品品牌打造的终极目标是活动消费者的价值认同,品牌在消费者心目中的印象不再只是农产品,而是一种价值观。比如新奇士,你能想到加州阳光;都乐,你能感受到新鲜;褚橙,你能感受到励志;千堆雪,你能感受到“梅花香自苦寒来”。

  要做到这一步,是不断的挖据黄金支点,并不断的通过传播途径跟外界互动,最后积累下来的内心共鸣。

  如果希望在价值认同上在提升,那就是品牌IP化,就是把你的品牌形成自主的文化。比如坚果品牌“三只松鼠”已经投资拍摄同名的动漫。


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